Branding von innen und außen

Das Ziel jeder Führungskraft ist es, dass alle Mitarbeiter die Unternehmensmarke/n voll und ganz verinnerlichen. Nur wenn eine Organisation wirklich nach den Werten und Richtlinien ihrer Marke lebt, wird sie als glaubhaft und echt angesehen. Dies ist eine der größten und schwierigsten Herausforderungen, denen sich Unternehmen gegenübersehen. Mit der richtigen Strategie und einer gut strukturierten internen Kommunikation lässt sich das interne Branding jedoch erfolgreich in die tägliche Arbeit integrieren.

Das Markenimage eines Unternehmens stützt sich häufig auf ein von einer PR- oder Kommunikationsagentur entwickeltes Konzept. Es umfasst für gewöhnlich eine Reihe von Regeln, welche die Aufmachung, die Werte und die Botschaft der Marke bestimmen. Das Fabrizieren des Konzepts ist eine einfache Aufgabe im Vergleich zur Herausforderung, die gesamte Organisation für die Werte zu begeistern, für die die Marke steht.

Es geht darum, sicherzustellen, dass die richtigen Branding-Materialien korrekt in sämtlichen externen Kommunikationen verwendet werden und dass die Art und Weise, auf welche die Mitarbeiter mit der Außenwelt und miteinander interagieren, die Kernwerte der Marke widerspiegelt. Dieser Kodex schafft ein einheitliches Verständnis der Marke, indem gewährleistet wird, dass Kunden, Kooperationspartner, Lieferanten und andere Parteien von Interesse die Marke bei jedem Treffen bzw. Gespräch mit den Vertretern des Unternehmens unverzüglich (wieder)erkennen. Dank eines modernen Dokumentenmanagementsystems ist die Kontrolle der visuellen Identität der Marke so einfach wie nie zuvor.

Darüber hinaus haben die meisten Personen kein Problem damit, eine Uniform zu tragen oder persönlichen Schmuck abzunehmen, der als im Widerspruch zu den Markenwerten aufgefasst werden könnte. De facto ist dies häufig ein Erfordernis in der Arbeitsbeschreibung. Das Erlernen der Markenwerte und des Verhaltenskodex sowie die Verinnerlichung der Zielsetzung und Vision des Unternehmens sind jedoch eine vollkommen andere Sache. Damit es dazu kommt, müssen Mitarbeiter mit den Werten, Regeln und Zielen übereinstimmen und diese persönlich begrüßen und befürworten.

Die gleichen Mechanismen finden auf das interne und externe Branding Anwendung. Der Erfolg und die Stärke einer Marke hängen letztendlich davon ab, wie viele Personen eine echte Beziehung dazu aufbauen können.

Mitwirkung und Engagement bilden starke Marken

Wie können Sie Mitarbeiter dazu bewegen, die Marke und alles, wofür sie steht, voll und ganz anzunehmen und zu verinnerlichen? Die einfache Antwort ist, beziehen Sie sie in die Entwicklung der Marke ein. Idealerweise sollte die gesamte Organisation die Marke gemeinsam von Grund auf gestalten, formen und prägen, wobei alle Mitarbeiter etwas von sich selbst einbringen. In diesem Fall werden sie sich um die Marke kümmern und sorgen, als ob es ihre eigene persönliche Marke wäre. Sofern Ihr Unternehmen kein Start-up ist, ist dieses Szenario jedoch nur in den seltensten Fällen durchführbar. Allerdings kann jedes Unternehmen seine Mitarbeiter in den Markenentwicklungsprozess einbinden. Eine Marke ist niemals ein fertiges Produkt, sondern muss ständig gepflegt und angepasst werden, um nicht an Relevanz zu verlieren.

Mit einem leistungsstarken, modernen und für mobile Geräte optimierten Intranet verfügen Sie über die Tools und die Möglichkeit, um sicherzustellen, dass Ihre gesamte Organisation an der Entwicklung der Marke mitwirkt. Sie können beispielsweise:

  • ein Online-Formular für markenbezogene Vorfälle erstellen, über das Mitarbeiter Beobachtungen aus ihren Interaktionen mit Kunden und anderen Parteien von Interesse melden sowie Verbesserungsvorschläge unterbreiten können. Kundenbetreuer und andere Mitarbeiter mit Kundenkontakt sind die Personen mit dem engsten Kontakt zum Markt, welche die Stärken und Schwächen der Marke ständig beobachten. Ziehen Sie aus ihren Einblicken Nutzen, indem sie es leichter für diese Mitarbeiter machen, ihre Erfahrungen zu teilen.

  • die Organisation herausfordern. Erstellen Sie sich an die gesamte Organisation oder ausgewählte Gruppen richtende Feedbackformulare über die Marke und bitten Sie die befragten Personen, Verbesserungsvorschläge auf Basis der Fragen im Formular zu übermitteln. In Lösungen für das Ideenmanagement wird dies als Challenge bzw. Herausforderungbezeichnet. Sie können ein Ideenmanagementsystem in das Intranet integrieren oder einfache Standardformulare verwenden.

  • Communities und regelmäßige Workshops in Teams erstellen bzw. veranstalten, in deren Rahmen die Mitarbeiter beispielsweise die Marke besprechen können.

Integration von externer mit interner Kommunikation

Es ist von größter Wichtigkeit, dass Sie Ihre externe mit Ihrer internen Kommunikation verknüpfen, sodass Ihre Organisation und insbesondere Ihr Personal mit Kundenkontakt stets über Ihre externen Branding-Tätigkeiten auf dem Laufenden ist. Dieses Versäumnis kann anderenfalls unmittelbar nachteilige Auswirkungen auf die Marke und Werbekampagnen haben.

Es ist immer gut, externe Kampagnen zunächst intern auszuprobieren, um sicherzustellen, dass die Wahrnehmung der Marke und der Organisation durch Ihre Mitarbeiter im Einklang mit Ihrer externen Kommunikation steht. Als beispielsweise United Airlines 1996 seinen Slogan von „Come Fly the Friendly Skies“ zu „Rising“ in dem Versuch änderte, die negative Einstellung des Markts gegenüber der Luftfahrtindustrie umzukehren, ging seine Kampagne aufgrund des internen Widerspruchs nach hinten los. Das Personal der Fluggesellschaft war alles andere als erfreut über die Kampagne und empfand den neuen Slogan als Kritik seiner Arbeit vonseiten der Geschäftsleitung. Die Kampagne schlug fehl, die Marke musste einen Schlag einstecken und die Geschäftsführung lernte eine teure Lektion.

Als das schwedische Unternehmen Oatly sein Intranet im Frühjahr 2020 vollständig neu gestaltete, war das hauptsächliche Ziel die Verknüpfung seiner externen mit seiner internen Kommunikation. Die Markenidentität, die Botschaften und der Ton, die extern verwendet wurden, werden nun dementsprechend in der internen Kommunikation des Unternehmens wiedergegeben. Lesen Sie hier mehr über das neue Intranet von Oatly.

Stellen Sie die Übereinstimmung Ihrer Organisation mit Ihrem externen Branding sicher, indem:

  • Sie eine Seite im Intranet erstellen, auf der die wichtigsten Bestandteile Ihrer externen Kommunikation veröffentlicht werden. Dies können beispielsweise Richtlinien zur visuellen Identität, eine Branding-Plattform und deren Kernnachrichten, Handbücher für den Kundendienst, aktuelle und frühere Werbekampagnen und den Nachrichtenfeed von der externen Website umfassen. Damit die Marke leicht verstanden wird, erstellen viele Organisationen eine „Kurzanleitung“, welche die Botschaften, Werte und Verhaltenskodizes enthält, die das Fundament der Marke bilden. In den 1990ern händigte die schwedische Fluggesellschaft SAS jedem Mitarbeiter eine Kopie ihres von Mao inspirierten Handbuchs namens SAS Little Blue aus, um die Zuneigung aufseiten der Mitarbeiter und Kunden für SAS neu zu entfachen.

  • Sie die gesamte Organisation über bevorstehende Kampagnen und Änderungen der Markenbotschaften durch wiederkehrende Benachrichtigungen im Intranet unterrichten. Dies ist insbesondere für die Mitarbeiter mit Kundenkontakt von Bedeutung. Dank Omnia ist es einfach, Ihre Mitarbeiter über die mobile App auf dem Laufenden zu halten.

  • Sie die Mitarbeiter künftig in Kampagnen einbinden und sie um ihre Meinung zu neuen Branding-Taktiken und Botschaften fragen. Dies ist einfach über Online-Umfragen und Communities möglich. In Omnia können Sie beispielsweise das Tool Quick Pollszu diesem Zweck verwenden.

Laut Colin Mitchell, dem Senior Vice President Global Marketing von McDonald‘s, wird die Integration des externen Brandings mit dem internen Branding dem Unternehmen dabei helfen, seine Ziele und Visionen zu erreichen. Wenn die gleichen Botschaften auf beiden Seiten der Unternehmensportale eingesetzt werden, ist es für die Mitarbeiter einfacher und inspirierender, sich mit den Markenversprechen zu identifizieren und danach zu leben. Ein ausgezeichnetes Beispiel für diese Strategie ist, wie Colin hervorhebt, der Übergang von IBM:s in den späten 1990ern von einem traditionellen IT-Unternehmen zu einem Online-Unternehmenspartner.

Offenheit und Transparenz stärken die Marken-Community

Wenn Mitwirkung die eine Seite der Münze namens Engagement ist, so ist Community die andere. Es reicht nicht aus, dass ihre Mitarbeiter einen Beitrag zur Entwicklung der Marke leisten. Sie müssen auch eine emotionale Bindung zur Marke aufbauen, um richtig engagiert zu sein und ihre Merkmale mit Begeisterung und Überzeugung zu verbreiten und zu fördern. Die Idee dahinter ist einfach: je stärker die Marken-Community, desto stärker der Wert der Marke. Auf einem Arbeitsplatz ist es natürlich wichtig, sicherzustellen, dass die Gemeinschaft unter den Kollegen gestärkt wird und dass die Mitarbeiter eine positive Assoziation mit dem gesamten Betrieb verbinden.

Aus kommunikationsbezogener Sicht wird der Gemeinschaftssinn einer Organisation durch Transparenz und Offenheit unter den Kollegen sowie zwischen der Geschäftsführung und der Organisation gestärkt. Die digitale Arbeitsumgebung bietet einmalige Möglichkeiten, um „alle Türen offen zu halten“. Transparenz und Offenheit steigern die Motivation, da sich die Mitarbeiter einbezogen fühlen, was dafür sorgt, dass ihre Marke gesund und munter ist und sich ständig weiterentwickelt.

Zur Steigerung der Transparenz sollten Sie sicherstellen, dass Mitarbeiter des gleichen Berechtigungsniveaus Zugang zu denselben Informationen haben, dass Sie Online-Meetings stets aufzeichnen, Gespräche protokollieren sowie Notizen zu jedem Meeting gemacht und veröffentlicht werden. Für die Geschäftsführung ist es von absoluter Wichtigkeit, die Mitarbeiter ständig über den Stand des Unternehmens und seine Marke/n sowie über die Richtung, in die es geht, auf dem Laufenden zu halten. Noch wichtiger ist jedoch, sicherzustellen, dass Ihre Zukunft gemeinsam mit der Ihrer gesamten Organisationen gestaltet wird.